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通过“Jobs-to-be-done”理论更加了解你的产品和客户

如果想要生意成功运营,了解你的客户和产品,以及客户为什么要购买你的产品至关重要。这些会帮助你设计产品,从而使产品更好地完成客户想要“雇佣”它们做的“工作”,使你的公司获利。

当人们购买一个产品时,通常会想这个产品能带给他们什么?是不是他想要的?他可以用别的产品来代替吗?针对这一系列问题,哈佛商业大学教授Clay Christensen提出“Jobs-to-be-done”理论, 他将客户与产品的关系描述为雇佣关系,理论灵感来源于世界知名快餐品牌麦当劳的一次关于奶昔产品的市场调查。

他们邀请一些典型的奶昔产品客户,为奶昔产品的销售额提升给一些建议。作为被邀请的顾客之一,“Jobs-to-be-done” 这一概念在Clay Christensen教授的脑海中油然而生,是什么样的工作使人们要雇佣一杯奶昔来完成?

Christensen的团队通过两天的观察及对餐厅客户的提问,了解到所有的人回答如出一辙:在上班的途中有东西可以喝,途中不会太无聊, 开车的时候可以提神或者不会饿的太快。等等。有人说,“我曾经雇佣过一根香蕉来完成这项工作,但是香蕉不到一分钟就吃完了,而且一个小时就饿了,我再也不会雇佣香蕉来完成这项工作“,也有人回答说会雇佣甜甜圈,士力架等等来完成工作,但总会有其他的问题产生,最后这些被采访的人都认为唯有奶昔能够很好的完成这些工作。

Jobs-to-be-done 这个理论可以帮助我们很好的评估我们的目标客户群,客户购买你的产品能够带给他们什么,是不是客户想要的,你的竞争者将会是谁?

 

第一类:年轻女孩。她们去一家咖啡店买一杯咖啡,坐下来第一件事情可能是拍一些漂亮的照片和朋友们分享,那么这杯咖啡和你的咖啡店能够为这一类客户完成的工作就是让她们拍漂亮的照片,需要很好的完成这项任务,咖啡厅的装修风格,设备,墙面背景都会成为完成这项工作的构成因素。另外,面对这一客户群体时,你的竞争者可能是一家甜品店,甚至服装店或美容吧,他们也有漂亮装修或可爱漂亮的产品以及很好的灯光效果。

 

第二类:商务人士,你的咖啡能否给他提供一个可以洽谈或者开会的空间,这是他来到咖啡店,一杯咖啡可以为他们完成的工作。如果咖啡店不能提供一个安静的环境,状况良好的网络,舒适方便的桌椅,甚至一个小小插座,那么购买这杯咖啡并不能很好的完成这项工作,他们可能就会选择办公室或者是其他更能很好的完成这项任务的其他地方。

 

第三类:妈妈们忙于家务和孩子,很辛苦,想要寻找一个可以充分放松休息的地方。但是什么地方可以让孩子自己玩耍让妈妈好好休息呢,如果一家咖啡店有供儿童单独玩耍的区域,配备一些儿童玩具,那么这里将是这位妈妈想要雇佣的对象,可以很好的完成这项工作。当然,如果可以雇佣一个保姆帮助照顾孩子,妈妈们也可以得到很好的休息,所以保姆将是这类咖啡店的竞争者。

 

第四类:外国人,他们购买一杯咖啡就是想要咖啡,他们不在乎装修,设备,背景甚至都不需要桌椅,这种情况下,所有咖啡产品都将成为咖啡厅的竞争者,挂耳包,办公室或家里的自动咖啡机等等。

 

第五类:学生,他们也需要一个比较安静的环境,咖啡厅可以为她们提供一个学习的环境,咖啡里的咖啡因可以让他们保持清醒的头脑和集中注意力。他们也可以买挂耳咖啡或速溶咖啡带到图书馆,完成这些工作。

了解了你的咖啡店里的一杯咖啡能够为你的客户完成什么工作,对于定义目标客户至关重要,并能帮助你很好的选址和装修设计。

咖啡的市场远大于所有咖啡店顾客的总和,站在顾客的角度,所有的饮品店,甜品店,服装店,办公室,书店,图书馆等等都是咖啡店的竞争者。“香蕉,甜甜圈,士力架” 虽然不能像 ”奶昔“ 一样更好的为他的”雇主”完成工作,但是他们市场依然存在。